小米IPO真的值得买入吗?

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发布时间:2018-05-06 23:12

小米IPO真的值得买入吗?

2018-05-07 18:59来源:点拾IPO/苹果/手机

原标题:小米IPO真的值得买入吗?

导读:今年最大的IPO就是小米上市。作为过去8年全世界最成功的一家公司,并且拥有大量的用户和粉丝,小米的上市也被寄予厚望。有传闻说,小米的估值会在800到1000亿美元之间,按照这个估值雷军也会成为中国首富。那么小米到底是一家什么样的公司?按照业务小米收入大头来自手机,似乎是一家硬件公司。但看估值,小米又是互联网公司的估值。那么小米到底是一家什么样的公司呢?今天,和大家分享我们对于小米的认知。

01

小米:批着手机公司的外衣

从收入的结构看,2017年小米营收总收入为1145亿人民币,其中手机销售额806亿,智能终端IOT和生活消费品销售额234亿,互联网服务销售额99亿。从收入结构的比重看,主导小米的产品还是手机,占到了2017年收入比重的70%,其他硬件类商品占到了20%的收入结构,而互联网服务占收入比重不到10%。从收入结构的变化看,手机对于业务的主导过去几年没有发生太大的变化。2015年占比为80%,2016年占比71%。整体大硬件对于公司收入的占比常年维持在90%以上。所以我们光从收入结构看,小米还是一个手机公司。这也是许多人对于小米的第一印象。

我们再从毛利的结构来看小米。雷军很早就说过,手机其实不赚钱,仅仅是作为一个内容分发的渠道。从招股说明书我们发现,2017年手机毛利率只有8.8%,而且这已经建立在很大的规模效应之上了。2015年公司的手机毛利率为-0.3%,到了2016年改善到了3.4%。小米也一直践行之前的“初心”,从毛利结构我们看到,小米一直以互联网服务作为其主要毛利的来源。2015年互联网服务占比达到了77%,到了2017年虽然下降到了39%,但那是因为手机毛利率的大幅提升。也就是说,那么多年小米到了2016年才真正依靠手机赚钱,过去都是赚取软件服务的钱。

02

软硬结合的商业模式

从商业模式上,过去几年硬件公司最大的变化就是实现了“软硬结合”。硬件和软件缺一不可。最早推动这个商业模式的当然是苹果。对于苹果,我们曾经做过一些深度研究。苹果真正的护城河是其IOS系统,整个软件服务和iCloud。导致用户脱离苹果生态圈的成本越来越高。有了这些软性的服务黏住客户,苹果在手机端才有了定价权。所以这个世界上会有两类手机:苹果和非苹果。苹果的毛利率极高,也占据了全球手机行业绝大多数的利润。

小米在商业模式上和苹果有异曲同工之处,不仅仅有小米手机作为硬件,也提供自己的系统,云端服务,以及互联网软件应用。小米一直是国内对于苹果模式研究最深的手机生产商。从控制产品的SKU,到自建线下和网络销售渠道。不同于苹果依靠硬件收费,软件免费的特点,小米是以成本价卖硬件,然后通过用户的软件付费来赚钱。当然,到了今天小米硬件手机也已经盈利了。而且基于小米的软件操作系统,衍生出了一系列其他的硬件产品。

小米的崛起也切入到了整个移动互联网的流量红利爆发。整个中国的人口红利在于长尾人群,这些人对于性价比是敏感的。过去这些人群都会去买一些山寨手机,甚至所谓的“红白机”。而1000元不到就能买到的优质小米手机出现,开始侵蚀了大量山寨手机的市场份额。也是在这一轮移动互联网流量红利的爆发中,国内手机行业完成了一次全新洗牌。过去的TCL,波导(手机中的战斗机),夏新,联想等逐渐淡出我们的视野,取而代之的是小米,Oppo, Vivo,华为等。我们发现整个品牌集中度越来越集中。

而且从销售模式上,小米很早就学习了“Dell”模式。当年PC互联网时代流量爆发的时候,Dell就很聪明的通过去中间化渠道,让利给用户。那个年代传统电脑商惠普,康柏什么的都还是在百思买,Circuit City(金融危机倒闭了)这类电器商城里面做贩卖。Dell直接通过互联网渠道卖,价格更便宜,从而完成了市场份额的飞跃。

03

以手机为渠道,小米的新零售思维

我们发现从小米成立以来,就有很强的互联网基因,对于渠道价值和其弊病理解很深刻。所以未来我们认为小米可能会是一种以手机为渠道,打造其新零售帝国。今天通过多年的耕耘,小米已经有了超过1.9亿的MIUI系统月活用户。而且从一个小米手机用户的角度出发,发现粘性还是很高。特别是云端服务,让你所有的通讯录,照片的存储,个人信息等都保存在小米云。老用户不断沉淀,新用户慢慢增长,在用户数端实现了一种“复利”。

一旦以手机为渠道的模式有了规模效应,用户就可以在小米手机端来购买大量的小米商品。从零售的角度来看,中间渠道越多,商品的毛利率就必须越高。之前我们做中美零售对比的时候发现,美国经销商网络更加扁平化,而中国经销商网络的层级比较多。这导致中国消费品公司的毛利必须要很高,才能一层层分到不同级别的经销商头上。由于美国没有过多中间环节,毛利率整体比国内低40-50%左右。同时渠道太多离消费者太远,也导致国内消费品公司更看重渠道价值而非用户体验。

在这一点上,小米等于“自建渠道”,去掉了传统的中间环节。导致其产品不需要很高的毛利率依然能够盈利,让利给客户。同时小米开始扩张其线下体验店,能够让用户对其各类电子产品就行体验。但是目前整个线下体验店还是以3C产品为主,而小米的线上商城已经变成了一个多品类渠道。

小米的新零售思路最终希望达到的是极致用户体验:超高的性价比,低SKU,每一件产品都是精品,在价格也有极强的竞争力。这一点和网易严选模式还不太一样,网易更多是ODM的代工模式。所以小米更像一个Costco的思维方式,用低毛利和低SKU去获取长期用户的粘性。关于Costco我们也曾经做过分析,是过去10年美国零售行业少数股价出现上涨的公司。

从公司的基因上来说,小米也有着极致的互联网思维。雷军是一个我非常喜欢的企业家,他出身平凡,没有很好的口才,却一直兢兢业业在做事情。小米的产品定位就是“感动人心,价格厚道”。小米承诺未来硬件的毛利率永远不会超过5%,给用户永远提供极致的产品体验和超过性价比。小米也一直是一个让我们感动的公司,几乎每一款产品都是用心去做,不会

坑爹。小米也是全世界唯一销售下滑之后,还能重新增长的公司。我特别喜欢雷军的那句话“厚道的人运气不会太差。”

04

小米的风险在哪里

根据我们之前的分析,小米的内核是一个互联网公司,当然收入结构还是介于硬件和软件之间。未来小米的风险会出在哪里呢?一个表层的风险是,小米目前对于手机的依赖度还是很高,可以说手机销售和其用户流量的相关性太大。一旦手机销售不行,用户流量可能就不怎么增长了。进入今年以来,国内手机销量开始负增长了,小米在去年手机销量爆发之后,接下来很可能硬件增速下来。下图来自方正证券的研报,我们看到去年四季度是小米手机销量的一个高峰。手机销量是小米的一个基石。

而在新零售这块,由于小米的模式和网易不同,产品品类要快速上量还需要时间。我认为需要实现小米的新零售战略和布局依然需要几年的时间,这一块很难在短期带动毛利。而其他互联网软件和应用的销售,也将更依赖移动互联网整个产品创新和大环境。简单而言,未来几年小米会在增速上遇到一个休整期。

这就导致另一个问题:估值不能太贵。说实话1000亿美元估值的小米,内心还是打鼓的。业绩的增长短时间内难以匹配高估值,而且腾讯,FB这些互联网公司目前估值也很便宜。更重要的是,今年以来作为大热的香港上市新股都经历了上市后股价的大跌。比如最近上的平安好医生,之前的阅文集团,易鑫等,都出现了上市后的下跌。足球比赛有句话叫“大热必死”,有时候就算好公司也要看价格。芒格说过,用公道的价格去买伟大的公司,而非用贵的价格去买。

无论如何,小米和雷军已经铸就了伟大。这是一个最好的时代,一个让厚道人赚钱的时代。

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